伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速滲透，傳統(tǒng)家電行業(yè)深受影響，線上與線下市場(chǎng)銷售呈現(xiàn)天壤之別。中怡康最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間白電線上線下“冰火兩重天”，線下市場(chǎng)寒意依舊，冰洗空三大產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)大幅負(fù)增長(zhǎng);線上市場(chǎng)雖增速放緩，但仍實(shí)現(xiàn)中高速增長(zhǎng)。

根據(jù)中怡康公布數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，冰箱線下零售量同比負(fù)增長(zhǎng)13.7%，零售額同比負(fù)增長(zhǎng)10.2%。2017年1-6周累計(jì)，零售量同比負(fù)增長(zhǎng)7.8%，零售額同比負(fù)增長(zhǎng)5.7%;與線下市場(chǎng)相比，線上市場(chǎng)冰箱市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)40.2%，零售額同比增長(zhǎng)38.7%。

洗衣機(jī)線下市場(chǎng)零售量同比負(fù)增長(zhǎng)18.3%，零售額同比負(fù)增長(zhǎng)13.3%;對(duì)應(yīng)線下市場(chǎng)的萎縮，春節(jié)線上洗衣機(jī)市場(chǎng)則出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。線上市場(chǎng)零售量增長(zhǎng)38.3%，零售額增長(zhǎng)38.2%，各品類均有大幅增長(zhǎng)，其中波輪零售量增長(zhǎng)38.6%，滾筒零售量增長(zhǎng)29.4%。

空調(diào)線下市場(chǎng)零售量、零售額同比分別負(fù)增長(zhǎng)16.5%、13.4%，行情十分慘淡;與線下市場(chǎng)慘淡行情不同，2017年春節(jié)期間空調(diào)線上依然強(qiáng)勁增長(zhǎng)，線上空調(diào)零售量、零售額規(guī)模同比分別增長(zhǎng)45.6%、52.9%，市場(chǎng)十分火爆。

不僅是白電市場(chǎng)，彩電市場(chǎng)去年受互聯(lián)網(wǎng)品牌的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)與全年不斷的促銷活動(dòng)刺激，線上火爆、線下凄冷狀況同樣明顯。中怡康數(shù)據(jù)顯示，去年1~11月，線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)43.0%，零售額同比增長(zhǎng)26.7%。而線下渠道，家電連鎖、超市、百貨的零售量和零售額同比均有下降，線下市場(chǎng)零售量同比下降7.2%，零售額同比下降14.2%。

時(shí)下，網(wǎng)購已成為主流消費(fèi)人群不可或缺的購物渠道，就連家電行業(yè)也難逃網(wǎng)購浪潮所帶來的沖擊。事實(shí)上，近年來家電市場(chǎng)一直呈現(xiàn)線上線下“冰火兩重天”的現(xiàn)象，進(jìn)入2017年，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下行，線下市場(chǎng)零售量、額下滑趨勢(shì)仍未好轉(zhuǎn)，線上市場(chǎng)在各種利好環(huán)境下將持續(xù)成增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

政策助推

渠道下沉是影響家電線上市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)的重要原因之一。近日中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》(2017年中央1號(hào)文件)，提出推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，指明農(nóng)村電商的發(fā)展方向。

電商通過O2O加速了電子商務(wù)這種更扁平、透明的商業(yè)渠道向農(nóng)村地區(qū)的覆蓋，給消費(fèi)者帶來公平機(jī)會(huì)的同時(shí)，對(duì)原有三、四線家電渠道體系帶來了極大沖擊。特別是如今農(nóng)村電商政策出臺(tái)，更為農(nóng)村電商發(fā)展提供政策支持，中國家電渠道體系將重新建構(gòu)。

實(shí)際上，近些年眾電商平臺(tái)農(nóng)村“淘金之旅”已經(jīng)開啟，農(nóng)村電商市場(chǎng)大門進(jìn)一步打開。報(bào)告顯示，京東以近60%的比例繼續(xù)占據(jù)家電網(wǎng)購市場(chǎng)的最大份額，阿里巴巴和蘇寧合計(jì)份額超過36%。從現(xiàn)有成績(jī)來看，電商平臺(tái)十分火爆，但天貓、蘇寧和京東仍不滿于此，相繼下沉至三、四線市場(chǎng)，將目光定位于農(nóng)村家電。截至2016年上半年，京東幫服務(wù)店開店已經(jīng)超過1500家;蘇寧易購服務(wù)站直營店已有1478家，蘇寧易購服務(wù)站加盟店達(dá)2329家;阿里村淘點(diǎn)去年目標(biāo)增到40000家。

毫無疑問，電商渠道下沉為線上市場(chǎng)開辟了更廣闊的新天地。

除電商下沉趨勢(shì)外，家電網(wǎng)購消費(fèi)環(huán)境的日臻成熟也為線上銷售市場(chǎng)火爆提供了現(xiàn)實(shí)條件。網(wǎng)購形式發(fā)展至今，線上產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及管理制度等都已得到有效改善。越來越多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購買家電產(chǎn)品，主要與家電電商的快速崛起密不可分。

最近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及各大電商平臺(tái)渠道鋪開，越來越多的消費(fèi)者選擇在電腦、手機(jī)上購買商品，而且80、90后逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，他們更加傾向于通過各種移動(dòng)端渠道購物消費(fèi)。

以京東家電為例，通過在產(chǎn)品、價(jià)格、物流和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，帶給消費(fèi)者更好的購買體驗(yàn)，成為家電網(wǎng)購的主要推手，并成功占據(jù)家電網(wǎng)購的六成市場(chǎng)份額。更加成熟的網(wǎng)購環(huán)境影響了一大批年輕消費(fèi)者購物習(xí)慣，同時(shí)電商平臺(tái)和各家電直營商在物流、售后等售后服務(wù)體系方面幾近完善，打消了消費(fèi)者線上購物的顧慮，家電消費(fèi)“碎片化”的發(fā)展趨勢(shì)開始凸顯。

京東商城家電事業(yè)部市場(chǎng)營銷部總經(jīng)理劉俊表示，近兩年互聯(lián)網(wǎng)電商特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，已經(jīng)深刻影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，電商平臺(tái)已經(jīng)充分贏得了消費(fèi)者的信任，家電產(chǎn)品這種大件商品可以放心在電商購買。

家電行業(yè)資深觀察家梁振鵬在接受智電網(wǎng)記者采訪時(shí)指出，家電消費(fèi)“碎片化”的發(fā)展趨勢(shì)與家電網(wǎng)購消費(fèi)環(huán)境的成熟有著莫大的關(guān)系。在線上家電渠道全天候服務(wù)和高效的運(yùn)作模式下，消費(fèi)者無論在何時(shí)何地下單都能夠買到高性價(jià)比的家電產(chǎn)品。而且，近年來以網(wǎng)購為首的家電電商平臺(tái)相關(guān)配套體系日益完善，打消了消費(fèi)者對(duì)于家電網(wǎng)購的傳統(tǒng)印象，所以即便是單價(jià)高、體積大的家電產(chǎn)品，與網(wǎng)購3C、服裝、圖書等商品的區(qū)別正在消失。

家電實(shí)體渠道已窮途末路？

數(shù)年前，家電網(wǎng)購在中國還不被看好，如今已成功逆襲，一舉顛覆了傳統(tǒng)家電行業(yè)，將家電網(wǎng)購率先在全球范圍內(nèi)做成，并逐漸成為消費(fèi)主流、行業(yè)大勢(shì)，線下、線上家電渠道的“冰火兩重天”的兩極化發(fā)展?jié)u成常態(tài)。在線上電商步步緊逼下，家電實(shí)體渠道已經(jīng)走入窮途末路?并不盡然。

當(dāng)前家庭經(jīng)濟(jì)水平大幅提高，消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念也逐步轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對(duì)高端化家電的需求大大增加。近日一份涉及北京，上海，深圳等數(shù)10個(gè)大中城市的消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近八成的消費(fèi)者計(jì)劃在近半年里購買高端家電。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，家電人口紅利時(shí)代已經(jīng)過去，企業(yè)很難再靠擴(kuò)產(chǎn)能的方式獲得野蠻增長(zhǎng)，當(dāng)務(wù)之急就是通過技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，朝高端化方向發(fā)展。2017年，“高端”二字成為家電行業(yè)發(fā)展的主旋律。

高端化家電相對(duì)應(yīng)的一般都是高價(jià)格，動(dòng)輒上萬，上十萬的家電產(chǎn)品已問世市場(chǎng)，消費(fèi)者在選購這類型高端家電的過程中，一般會(huì)優(yōu)先選擇通過看得見、摸得著的線下實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)過后，決定是否購買。線上購買價(jià)格上萬的高端家電并不能讓消費(fèi)者放心。

與此同時(shí)，從一系列家電零售量數(shù)據(jù)來看，線上市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，零售規(guī)模連年增長(zhǎng)。但如果仔細(xì)研究線上市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)情況，則會(huì)發(fā)現(xiàn)增速一直在放緩。以彩電為例，2012年是彩電電商的興起之年，線上同比增速達(dá)到326%。此后隨著線上市場(chǎng)體量不斷擴(kuò)大，增速相應(yīng)不斷下降，2016年全年線上同比增長(zhǎng)41%。而且節(jié)假日、品牌日、周年慶等促銷活動(dòng)對(duì)線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)拉動(dòng)作用已經(jīng)有限，線上市場(chǎng)增長(zhǎng)到一定階段逐步遭遇瓶頸期，雙線趨于平衡，融合加深。

此外，線上線下價(jià)格趨同也是決定家電實(shí)體渠道不死的重要因素。蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售商在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，逐步發(fā)展為線上線下渠道齊頭并進(jìn)，而雙線家電價(jià)格已經(jīng)趨同，并沒有太大差別。甚至對(duì)比發(fā)現(xiàn)有些中高端家電價(jià)格比電商平臺(tái)更便宜，并且有促銷優(yōu)惠政策。

外加時(shí)下家電產(chǎn)品價(jià)格回歸理性區(qū)間，廠商要把握產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵點(diǎn)，需依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更貼心的服務(wù)來吸引用戶，線上傳統(tǒng)低價(jià)模式影響力越發(fā)不明顯。線上線下價(jià)格趨同已是焦點(diǎn)，線上電商體驗(yàn)是痛點(diǎn)，售后是短板，線下賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)未來還將再度凸顯。

家電實(shí)體渠道亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)

線上競(jìng)爭(zhēng)再激烈，最終也需要回歸線下。在業(yè)內(nèi)人士看來，電商的分流、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，都使家電實(shí)體渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。與此同時(shí)，隨著移動(dòng)支付等新技術(shù)的發(fā)展，實(shí)體店經(jīng)營正加速迎來場(chǎng)景營銷時(shí)代。實(shí)體家電賣場(chǎng)需要依靠原有優(yōu)勢(shì)，另加場(chǎng)景營銷、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來精耕細(xì)作，完成轉(zhuǎn)型升級(jí)使命。

梁振鵬強(qiáng)調(diào)，有著實(shí)體門店的零售商仍會(huì)加速三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道下沉，縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴沒有那么強(qiáng)，偏遠(yuǎn)地區(qū)物流往往跟不上，消費(fèi)者主流購物方式還是實(shí)體門店。同時(shí)當(dāng)?shù)赜懈鞣N經(jīng)銷商、零售商，口碑相傳，讓家電零售商看到機(jī)會(huì)，這些地區(qū)零售門店相對(duì)受互聯(lián)網(wǎng)沖擊較小。而自建渠道電商的覆蓋力度也在加大，未來的戰(zhàn)火依舊會(huì)在這些市場(chǎng)快速蔓延。

總結(jié)來看，當(dāng)前線下市場(chǎng)低迷，線上市場(chǎng)處于快速發(fā)展的黃金期。這就要求家電企業(yè)抓住線上市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，發(fā)揮線下市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線上市場(chǎng)彌補(bǔ)市場(chǎng)銷售規(guī)模的缺失，這是接下來家電企業(yè)需重點(diǎn)考慮的方向。

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