接管聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)一年后，陳旭東壓力仍然很大，但他擅長(zhǎng)化繁為簡(jiǎn)，聯(lián)想手機(jī)規(guī)劃開始日漸清晰。

7月10日，北京今年來最炎熱的一個(gè)周末，陳旭東為新浪3X3籃球黃金聯(lián)賽聯(lián)想ZUK全國(guó)總決賽開球之后，與《壹觀察》進(jìn)行一次深入對(duì)話，就聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)今年在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品、營(yíng)銷與渠道規(guī)劃進(jìn)行了解讀。

體育營(yíng)銷：聯(lián)想ZUK的差異化關(guān)鍵

2016年是競(jìng)技體育的大年，歐洲杯和里約奧與會(huì)點(diǎn)燃了全民運(yùn)動(dòng)激情，陳旭東將其視為ZUK一次難得的品牌推廣機(jī)遇。

陳旭東接管聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)之后，砍掉了聯(lián)想60%以上的機(jī)型?！拔蚁嘈盼覀兊难邪l(fā)實(shí)力是沒問題的，但為什么產(chǎn)品做的不行？后來意識(shí)到產(chǎn)品線太多，研發(fā)人員疲于奔命，后來就砍掉了產(chǎn)品線”，陳旭東反思稱。

經(jīng)過梳理，聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品線主要分為兩條：一個(gè)是MOTO，主打高端、創(chuàng)新的黑科技，同時(shí)包括一定的商務(wù)人群；另一個(gè)是ZUK，主打年輕、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的方向。

被陳旭東視為體育大年“殺器”的就是聯(lián)想近期發(fā)布的堪稱“最懂運(yùn)動(dòng)”的ZUK Z2 系列手機(jī)：ZUK Z2 Pro作為全球唯一集成心率、血氧、紫外線傳感器的手機(jī)，能夠?qū)π穆恃鯛顩r進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析，進(jìn)而了解運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度及效果，方便用戶針對(duì)自身的運(yùn)動(dòng)狀況進(jìn)行調(diào)整。要知道，心率和血氧是人在運(yùn)動(dòng)時(shí)的重要指標(biāo)，目前與體育相關(guān)的設(shè)備中，只有一些專業(yè)的運(yùn)動(dòng)手表和智能手環(huán)具有這樣的功能。

但ZUK Z2 Pro不止于此，通過軟硬件的深度開發(fā)，可以把更多運(yùn)動(dòng)功能融在在手機(jī)中，并結(jié)合ZUK智能體質(zhì)分析儀、Jabra捷波朗心率耳機(jī)等周邊配件，ZUK手機(jī)構(gòu)建了一個(gè)健康生活方式的生態(tài)。

實(shí)際上，聯(lián)想成立以來就與運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，至今仍是為數(shù)不多成為奧林匹克TOP贊助商的中國(guó)科技企業(yè)，近年來也不斷與籃球、馬拉松等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目緊密結(jié)合。陳旭東本人也喜愛運(yùn)動(dòng)，隨身帶兩款電子產(chǎn)品，一款是ZUK Z2 Pro手機(jī)，另一款是 moto 360手表?！拔医裉焐衔缗懒颂讼闵?，走了8884步，到香山還測(cè)了下高度，以前覺得香山是800多米高，今天測(cè)了下，才500多米高”，陳旭東拿出ZUK Z2 Pro手機(jī)邊演示邊向《壹觀察》講解。

聯(lián)想ZUK本次贊助的新浪3X3籃球黃金聯(lián)賽，其展現(xiàn)的出來的運(yùn)動(dòng)力量、團(tuán)隊(duì)精神與聯(lián)想品牌理念非常符合，也較容易向目標(biāo)用戶傳達(dá)ZUK手機(jī)“最懂運(yùn)動(dòng)”的產(chǎn)品特點(diǎn)。

陳旭東表示，目前手機(jī)市場(chǎng)的體育營(yíng)銷有兩類：一類是在體育合作上純打廣告，多數(shù)企業(yè)屬于這一類的。聯(lián)想則是著重產(chǎn)品本身特點(diǎn)與體育的結(jié)合。今年4月，聯(lián)想ZUK與新浪達(dá)成里約奧運(yùn)賽事的戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將合力打造豐富的針對(duì)不同觀賽人群的原生體育內(nèi)容，陳旭東透露ZUK將在里約奧運(yùn)會(huì)上推出與自身產(chǎn)品高結(jié)合度的體育營(yíng)銷項(xiàng)目。

在整個(gè)手機(jī)行業(yè)陷入同質(zhì)化的當(dāng)下，ZUK正在運(yùn)動(dòng)方向上尋求差異化突破，既符合現(xiàn)代人需求健康生活方式的目標(biāo)，又讓ZUK本身的品牌理念更加充滿年輕和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚感，這在聯(lián)想近年來的品牌營(yíng)銷策略上并不多見，也讓ZUK品牌迅速在紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打出了差異化。

不過產(chǎn)品差異化與用戶認(rèn)同之間，聯(lián)想還需要做更多傳播工作。曾有聯(lián)想員工周末去看電影，當(dāng)片頭打出聯(lián)想手機(jī)廣告的時(shí)候，聽到后面有人評(píng)價(jià)說：“聯(lián)想在做手機(jī)？”這讓陳旭東和聯(lián)想員工們很受刺激。

陳旭東表示，“之前聯(lián)想一年的推廣費(fèi)還不如人家十分之一，今年希望能夠趕到五分之一，甚至往三分之一去發(fā)展。”具體來講，就是集中全部火力對(duì)ZUK和moto兩款產(chǎn)品進(jìn)行推廣?！霸谛麄魃系览砗芎?jiǎn)單，就是要集中火力打爆一款產(chǎn)品。所以，今年上半年就集中推廣ZUK，下半年還有一個(gè)就是MOTO Z?！标愋駯|表示，“其他都不會(huì)花一分錢，非常明確，必須得打造明星產(chǎn)品。”

對(duì)于主打運(yùn)動(dòng)的ZUK而言，接下來的里約奧運(yùn)會(huì)，將成為聯(lián)想ZUK系列手機(jī)能否在今年夯實(shí)年輕和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌理念的一次關(guān)鍵檢驗(yàn)。

重歸聯(lián)想節(jié)奏

從運(yùn)營(yíng)商定制到互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，聯(lián)想手機(jī)從2009至今歷經(jīng)波峰波谷，卻最終需要陳旭東“火線”回歸救場(chǎng)?，F(xiàn)在看來，聯(lián)想手機(jī)前期主要跟隨運(yùn)營(yíng)商定制步伐，重出貨數(shù)據(jù)而輕品牌，后期又被互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的玩法所干擾，實(shí)際上一直沒有找到適合自己的節(jié)奏。

收購(gòu)moto之后，聯(lián)想手機(jī)實(shí)際上并不缺乏好產(chǎn)品，比如moto花了將近3年的時(shí)間通過Shatter Shield極御式防碎技術(shù)真正的解決了碎屏問題的moto X極手機(jī)，以及待機(jī)時(shí)長(zhǎng)超過81小時(shí)的聯(lián)想VIBE P1，但從銷量來看，這兩款產(chǎn)品并不算成功。那么重要的問題是，如何讓ZUK 2系列和下半年發(fā)布的moto Z手機(jī)避免重蹈覆轍？

陳旭東在一年摸索和思考之后，將其定義為“產(chǎn)品、品牌和渠道三箭齊發(fā)”。

不過ZUK最開始是基于互聯(lián)網(wǎng)建立的品牌， moto在2015年也主要依靠電商渠道進(jìn)行銷售。在解決了產(chǎn)品能力和品牌投入問題之后，無論是主打運(yùn)動(dòng)和ZUK 2系列，還是主打硬件模塊化的moto Z，實(shí)際上都更加依賴用戶實(shí)際上手體驗(yàn)，線下渠道就成為聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)調(diào)整能否成功的關(guān)鍵。

陳旭東表示：中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)線下渠道銷售合理占比在60-70%，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)很發(fā)達(dá)，線上渠道占比也就20%多，中國(guó)到末端的物流成本比較低，最后一公里物流做的很發(fā)達(dá)，因此線上銷售占比可以做到30%，

因此聯(lián)想手機(jī)新的渠道策略總結(jié)為“線下為主，線上為輔”，雖然今年還沒有自建專賣店的計(jì)劃，但聯(lián)想手機(jī)可能會(huì)考慮借用PC的專賣體系來進(jìn)行銷售，特別是Shopping Mall的店面。除此之外，聯(lián)想線下渠道合作戰(zhàn)略也已啟動(dòng)，首先是蘇寧，緊接著就是其他國(guó)內(nèi)核心的零售商。

以聯(lián)想ZUK的新品為例，首先通過發(fā)布熱度集中在線上迅速發(fā)貨，從7月1日開始全面鋪開線下渠道，對(duì)于聯(lián)想旗艦產(chǎn)品來說，這是近年來第一次全力向公開線下渠道全面鋪貨。線上線下一盤棋，做好渠道和價(jià)格控盤，是聯(lián)想在PC時(shí)代擊敗惠普、戴爾的重要武器，調(diào)整后的新聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)，也終于開始堅(jiān)定信心找到最適合自己的方式。

ZUK的新戰(zhàn)場(chǎng)

過去五年，以運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的定制機(jī)和以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)發(fā)起的價(jià)格大戰(zhàn)，將千元機(jī)市場(chǎng)推向了不折不扣的紅海，手機(jī)企業(yè)沒有利潤(rùn)難以為繼，使用體驗(yàn)不好用戶也不滿意，已經(jīng)成為千元機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)通病。但對(duì)市場(chǎng)份額和出貨量的追逐，又讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)們不得不屢屢飲鴆止渴。

陳旭東接手聯(lián)手手機(jī)業(yè)務(wù)之后，砍掉了所有不賺錢的低端產(chǎn)品線，有外界評(píng)論稱之為“休克療法”。不過陳旭東并不這樣認(rèn)為：“我們過去認(rèn)為只要有出貨量就有幫助，但這其實(shí)是非常大的誤區(qū)，賠錢的生意會(huì)永遠(yuǎn)賠錢，只有建立有價(jià)值的出貨量，這樣的增長(zhǎng)才是有價(jià)值的”。

經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)，在100美金以下的手機(jī)市場(chǎng)機(jī)會(huì)沒有企業(yè)能賺到錢，100-200美金的市場(chǎng)只有少數(shù)企業(yè)能夠盈利，并且基本上都是電商直銷品牌。因此聯(lián)想將重點(diǎn)放在1500元以上價(jià)位，在低端市場(chǎng)則用樂檬產(chǎn)品線覆蓋，但不會(huì)作為推廣重點(diǎn)。

不過中國(guó)市場(chǎng)總是競(jìng)爭(zhēng)激烈并充滿變化，今年上半年國(guó)內(nèi)主要品牌手機(jī)企業(yè)都不約而同的縮減價(jià)格戰(zhàn)，并將重點(diǎn)放在1500-2500元的品質(zhì)手機(jī)市場(chǎng)，ZUK如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中突出重圍？

陳旭東對(duì)此表示：“現(xiàn)在ZUK只是在大市場(chǎng)里面畫了一小塊屬于自己的餅。今年首要目標(biāo)是要建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品一直在做，但是品牌和渠道方面核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上沒有建立起來，這些方面的改變需要時(shí)間。但策略是很清楚的，ZUK產(chǎn)品線改叫聯(lián)想ZUK以后，比之前好賣很多，所以聯(lián)想品牌還是對(duì)聯(lián)想ZUK的知名度提升有很大幫助。當(dāng)然ZUK產(chǎn)品本身之前也有客戶積累，兩方面加在一起，就形成了很大的品牌合力，能夠覆蓋更多的用戶群體”。

從陳旭東的對(duì)話，表面性格溫和的陳旭東，實(shí)際上是一個(gè)思路清晰，性格堅(jiān)韌的人。聯(lián)想公司內(nèi)部有20米的攀巖墻，在第二次攀爬的時(shí)候，陳旭東就已經(jīng)能夠爬到頂峰了。據(jù)說，為了能夠挑戰(zhàn)最高點(diǎn)，陳旭東隨身攜帶著一個(gè)鍛煉臂力的握力器。

在陳旭東的帶領(lǐng)下，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)開始卸下了之前“市場(chǎng)第一”的包袱，真正從“變革者”開始向手機(jī)行業(yè)進(jìn)行一場(chǎng)新“逆戰(zhàn)”。對(duì)于ZUK來說，品牌與渠道將成為這場(chǎng)反擊戰(zhàn)能否成功的關(guān)鍵，好消息是，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)終于找到了屬于自己的節(jié)奏，緊迫的是，接下來的半年將是聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)最重要的時(shí)間窗口。

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